谷歌测试“赞助商店”，购物广告规则大变

核心要点

谷歌正在测试一种名为“赞助商店”的新广告格式，它将同一零售商的多款产品整合成一个品牌化广告单元，直接展示在购物搜索结果中。这一变化将竞争从产品层面提升到零售商层面，彻底改变了赢得曝光的关键要素。商品数据质量、卖家评级和产品丰富度变得前所未有的重要。该格式在一个广告单元内设置了多个点击路径，可能导致归因和流量分配的复杂化。Performance Max很可能是“赞助商店”正式上线时的投放载体，但这一点尚未确认。现在就开始建立强大店铺信号的品牌，将在这项功能全面铺开时占据先机。

谷歌正在进行一项购物广告测试，可能彻底改变品牌在产品搜索中的竞争方式。如果这一格式规模化推广，游戏规则将发生根本性转变，那些提前洞察趋势的广告主将获得先发优势。以下是正在发生的变化以及你现在应该采取的行动。

谷歌究竟在测试什么？

谷歌的“赞助商店”测试将同一零售商的多款产品整合成一个广告单元，展示在购物搜索结果中，同时显示商店名称、评分和品牌信号。可以把它想象成一个直接嵌入搜索结果页面的迷你店铺，而不是一排相互竞争的独立产品。

目前这仍是一个测试项目，谷歌尚未确认是否会全面推广。然而，这一方向所暗示的趋势值得关注，购物广告主应该密切关注。

这项测试并非孤立存在，它是谷歌长期战略转型的一部分：向更以品牌为中心、更注重发现体验、由AI驱动的购物体验迈进。2025年，谷歌推出了“商家品牌档案”功能，允许零售商在搜索中创建品牌展示页面，包含生活化图片、视频和商业描述。“赞助商店”看起来是这一方向的自然延伸，将品牌身份直接带入购物广告单元本身。

为什么格式变化比看起来更重要

目前，购物广告竞争主要是在产品层面展开。你的商品列表与竞争对手的列表直接竞争，更好的商品数据、更高的出价，就能赢得展示位置。

“赞助商店”改变了这种竞争规则。它不是让单一产品争夺位置，而是将你的整个店铺一次性展示出来：产品丰富度、品牌形象和评分共同呈现。拥有更强商品目录和更好卖家信号的竞争对手将获得结构性优势，这是任何出价优化都无法完全弥补的。

这是一个重大转变。那些通过精心优化单个商品列表获胜的品牌，现在需要更全面地思考如何呈现整个店铺。而那些在商品数据质量、客户体验和产品丰富度上投入的品牌，将发现这些投资带来前所未有的回报。

还有一个值得关注的衡量角度。一个包含多个可点击元素（商店名称、单个产品、评分）的广告单元创造了多个潜在的点击路径。流量如何在这些路径间分配，以及这如何映射到你当前的归因模型，是每个购物广告主都应该在这个格式规模化之前思考清楚的问题。

这预示着谷歌的未来方向

谷歌已经明确表达了购物功能的未来方向。在其关于2026年优先事项的沟通中，公司描述的目标是让搜索成为“一个更强大的发现工具，让广告能够同时激发灵感和提供答案”。AI模式已经根据查询相关性展示有机购物推荐，谷歌也确认正在AI模式内测试一种新的广告格式，展示提供相关产品的零售商，并明确标注为赞助内容。

“赞助商店”完全符合这一路线图。它将购物功能稍微向上游移动，使其既关乎品牌发现，也关乎产品比较。这种格式并非纯粹为捕捉有购买意向的买家而设计，而是让品牌能够在消费者仍在形成考虑集合时，以丰富的品类和品牌形象出现在他们面前。

对用户而言，这种格式非常直观。无需离开搜索结果页面就能浏览同一零售商的多款产品，比不断点击进出单个商品列表的体验更好。谷歌倾向于扩展那些能改善用户体验的格式，这一点值得认真对待。

PMax的关联性

目前，我们还不清楚“赞助商店”将由哪种广告系列类型驱动。根据投放量和谷歌推动PMax采用的力度，Performance Max是最可能的候选，但这一点尚未确认。PMax已经占主要广告主谷歌购物支出的约62%，并且它本身就是为了在谷歌生态系统中动态展示店铺级和产品级资产而设计的。

不过，购物功能的AI Max仍处于测试阶段，这可能会影响最终的角色分配。我们也知道，谷歌倾向于优先考虑其较新的产品，这有助于提高采用率（例如AI Max、PMax和广泛匹配被允许用于AI驱动的广告展示位置）。

在功能推出前应该做什么

你不需要等到功能全面上线才开始准备。首先从你的商品数据源开始。商品数据质量在购物广告中一直很重要，但店铺格式会让薄弱的数据更加显眼。每个标题、描述、图片和库存信号都是你的店铺在该广告单元中呈现的一部分。现在就把它做好。

研究表明，产品标题、图片和产品标识符是三个影响最大的商品数据优化项，而在店铺级展示格式中，这三项将变得更加重要。

评估你的卖家评级。在店铺格式中，评级比在单个商品列表中更加突出。如果你没有积极管理评论和客户体验信号，现在就需要改变。一个以弱评级开头的店铺级广告无异于自毁前程。

审视产品丰富度。一个“赞助商店”单元只展示三款产品，而竞争对手展示十款，这显然是一个失败的呈现。检查你的完整商品目录是否在商品数据源中得到适当呈现，并填补任何空白。

审计你的PMax资产组。鉴于PMax很可能是“赞助商店”的投放载体，你的资产组应该完全构建，包含所有图片格式、高质量的生活化图片和产品图片、准确的品牌描述，以及代表你整个客户群体（而不仅仅是单个产品买家）的受众信号。

重新审视你的归因设置。单个单元内的多个点击路径意味着你当前的报告可能无法准确捕捉流量流向。在这个格式大规模出现在你的账户之前，就要考虑如何衡量它。

常见问题

什么是“赞助商店”广告单元？
“赞助商店”广告单元将同一零售商的多款产品整合成一个广告块，展示在谷歌购物搜索结果中，同时显示商店名称、评分和品牌信号。它不是让单个商品列表并排竞争，而是为单一品牌呈现一个迷你店铺。

“赞助商店”现在上线了吗？
目前，“赞助商店”仍处于测试阶段。谷歌尚未确认全面推广的时间表。不过，这个格式值得提前准备，因为提高你获得该格式资格的步骤也会增强你现有的购物广告表现。

“赞助商店”将使用哪种广告系列类型？
Performance Max是最可能的载体，因为它已经占购物广告支出的大部分，并且能够在谷歌生态系统中动态展示店铺级和产品级资产。确保你的PMax资产组完全构建是合适的准备工作。

小零售商会处于劣势吗？
奖励产品丰富度、卖家评级和商品数据质量的格式往往有利于拥有更大商品目录和更多客户评论的成熟零售商。但话说回来，优化良好的商品数据源和强大的卖家评级比单纯的目录规模更重要。产品精简但客户体验信号出色的小零售商并不会被自动排除在外。

我现在应该做什么？
专注于商品数据质量、卖家评级和PMax资产完整性。这些是决定“赞助商店”资格和表现的基本要素，也是决定你当前购物广告表现的基本要素。

结论

“赞助商店”仍处于测试阶段，但谷歌购物显然正在向一个品牌以店铺而非单个产品进行竞争的模式演进。这一转变符合更广泛的趋势：更多AI驱动的发现体验、更多品牌级可见性信号、更强调完整的店铺体验而非单个商品列表。

建立这些店铺级信号的时机是在竞争对手赶上之前，而不是之后。好消息是，你为准备“赞助商店”所做的一切都会立即增强你现有的购物广告系列。现在开始，只有好处，没有坏处。