近半数消费者要求网红对社会议题发声
我们最近对2000名消费者进行了调查，询问他们是否期望网红在社会议题上表明立场。近半数受访者表示，只要议题与网红的专业领域和行业相关，他们始终希望或要求网红发声。另有20%的受访者更进一步，希望网红能成为基层行动的资源。随着对网红行动主义的呼声日益高涨，营销人员必须做好准备。消费者已开始要求品牌自身在社会和政治议题上表明立场（这并非首次），而这种压力同样延伸至创作者合作。当下，企业亟需反思自身立场，思考如何在不流于表面行动主义的前提下，推动长期积极变革。本指南将阐述何为网红行动主义，它如何影响品牌合作，以及将如何重塑网红营销的未来。
什么是网红行动主义？
网红行动主义指网红和创作者利用社交媒体作为工具，为政治、社会或环境议题开展宣传和倡导。这类行动通常包括与非营利组织合作，旨在提升公众意识并动员行动。网红可能要求粉丝签署请愿书、捐款、参与抗议或改变生活方式。例如，Blair Imani利用其平台教育受众关于身份认同的多元维度——包括种族、性取向、性别、育儿、宗教等——并阐释立法与历史事件如何影响特定群体。她在每条视频中提供具体行动步骤，这已成为其品牌“Smarter in Seconds”的核心。尽管网红行动主义效果显著，但也因被视为“表演式”而饱受诟病。这种被称为“懒人行动主义”的行为，将个人形象和品牌塑造置于真诚投入之上。缺乏长期跟进、仅停留在表面参与（如仅发话题标签或跟风热点）的行为，会削弱真正行动者的努力，并转移对更有影响力信息的关注。当网红以自我推广为目的支持某些议题，或更常见地，迫于社会压力（即使自身了解不深）而发声时，行动主义往往偏离正轨。
品牌与网红行动主义的共生关系
网红行动主义的需求从何而来？为何如此多消费者期望网红就时事公开表态？2020年，新冠疫情、黑人的命也是命运动以及充满争议的美国总统大选交织背景下，品牌行动主义成为不可回避的商业策略，并迅速席卷文化领域。品牌行动主义——企业主动支持或反对特定议题的行为——超越了传统企业责任，呼唤切实的文化变革。然而，大量品牌跟风发布“行动主义”内容反而适得其反：许多品牌被指责方式不当、过度轰炸受众，或仅为提升利润而作秀。如今风向再次转变：消费者期待品牌行动主义的复兴，并公开批评企业保持沉默。他们对品牌的期望与对网红的要求基本一致。Sprout Pulse调查（2026年第一季度）显示，49%的消费者希望品牌对所有议题或与其行业相关的议题表态；另有18%希望品牌成为其专业领域相关社会政治议题的资源。与此同时，网红正被大量要求对几乎所有时事发表意见——甚至包括他们明确表示无权谈论的话题。若网红不照做或观点与受众相悖，受众便威胁取消关注或抵制他们（及其合作的品牌）。
网红行动主义如何影响品牌合作
同一项调查显示，29%的消费者表示若品牌价值观与其冲突，将停止购买；另有15%表示会主动购买支持与自己政治和社会观点一致的品牌。年轻消费者尤为如此：83%的Z世代表示品牌价值观至少在一定程度上影响其购买决策。在此背景下，品牌在选择网红时必须极其谨慎，以满足受众期望并维护声誉。
筛选网红
在网红行动主义时代，品牌需进行更深入的背景调查，了解网红过去曾就哪些议题发声。寻找合适的网红不能仅看粉丝数或互动率，还需分析其发布内容、互动账号及受众反应。这可能让部分营销人员认为最好选择完全不涉足议题的网红。但事实上，找到倡导方向与品牌价值观一致的网红，反而能拉近与社区的距离，提升品牌形象。
理解受众期望
衡量品牌应就何议题发声的终极标尺是受众情绪。了解客户和潜在客户希望品牌（及其合作的网红）在哪些议题上提供平台支持，比以往任何时候都更为重要。若能正确执行，与网红合作可展现品牌全年对受众最关心议题的持续投入。通过与目标市场产生共鸣的网红建立长期关系，品牌既能实现可持续的倡导，真正发挥影响力，也能维护品牌健康。以Avocado为例，这家床垫公司秉持“对您和地球更友好”理念，产品采用天然及经认证的有机材料，供应链透明。其使命是成为美国最具可持续性的品牌。Avocado合作的网红均对气候行动主义和可持续性充满热情，例如与创作者@ReLauren的合作——这位网红向粉丝分享从集体行动（如联系地方立法者、参与基层活动）到个人选择（如增加植物性饮食、减少浪费）的实用建议。
明确品牌安全措施
即便拥有完善的筛选流程并清楚了解受众最关注的社会、政治和环境议题，在当下环境中与网红合作时，仍可能需要遵循额外的品牌安全协议。最佳方式是咨询法律团队和高层领导。明确哪些议题不可触碰，并提出以下问题：
- 我们历史上对社会和政治议题的立场是什么？
- 是否存在品牌绝不能以任何方式（包括通过网红合作）关联的议题？
- 哪些政治表态对受众而言过于两极分化？
- 品牌会背书政治候选人吗？会与有此行为的网红合作吗？
主动寻求这些信息远比等待危机爆发更有价值。在此基础上，建立清晰的品牌安全指南，明确界定何为适当、何为不当。
网红行动主义者是盟友而非敌人
消费者对网红主导的行动主义需求强烈，这可能对品牌形象产生重大影响。通过与价值观契合的网红合作，品牌能增强可信度、培育社区并深化受众联结。精心筛选合适的网红可降低受众反弹风险，并带来长期忠诚与拥护。以深思熟虑的方式拥抱网红行动主义，对于保持相关性和可持续成功至关重要。想了解更多关于消费者对网红期望的演变？请阅读《网红营销报告》。
