假日购物趋势：关税、信任与社媒时机

2026年假日购物趋势：关税、信任与时机

正如那句诗所言：“消费者细心浏览社交媒体，深知假日即将来临。”大概就是这个意思。一年中最美好的时节正加速逼近，而社交平台对消费者购买行为的影响力已毋庸置疑。根据2026年第三季度Sprout Social Pulse调查*，超过四分之三（78%）的消费者计划与去年相比，使用社交媒体的频率持平甚至更高来寻找礼物。社交平台已演变为消费者最青睐的假日营销资源——一个集发现礼物、获取最新优惠和寻求客户服务于一体的全能目的地。本文将揭示社交媒体上的关键假日购物趋势，包括消费者希望品牌何时启动假日营销活动、消费者会在哪里寻找礼物灵感、什么因素能促使他们下单，以及社交媒体如何在客户体验中发挥关键作用。

提前启动的假日营销并不会打消消费者的购买意愿

假日营销里程碑正以前所未有的速度提前到来。社交用户早在六月就庆祝了“夏日万圣节”，星巴克在八月推出了南瓜拿铁，Hallmark甚至在同一时间段开始推广其在线圣诞商店。但在2026年，假日营销活动蔓延至夏季月份的做法，与数据显示的消费者期望恰恰相反：消费者更倾向于传统的十月启动时间。今年，我们看到消费者对品牌启动假日营销活动时间的期望发生了后移，50%的受访者表示品牌应在十月开始假日广告投放。这与2025年相比是一个变化，当时八月和九月是更受青睐的月份。然而，即便消费者表达了对较晚启动活动的偏好，这种偏好也不足以影响实际购买行为。事实上，40%的人表示，早在八月就启动的活动对他们决定是否从某家公司购买没有影响，而近50%的人表示，他们要么有点更可能、要么非常更可能从早在八月就投放广告的品牌购买。

品牌启示： 理想的营销时机对大多数购物者而言并非核心驱动力。在多数情况下，过早（或过晚）发布假日信息并不会决定人们是否从你这里购买。与其纠结于时机，不如将注意力转向营销内容本身，以及什么最能引起目标受众的共鸣。

关税与经济正在影响今年的假日购物习惯

虽然营销时机偏好不会转化为购买行为，但关税和紧缩的经济却会。2026年，由于预算降低和关税相关的价格上涨，消费者计划更早购物、更少花钱。超过半数的人（69%）担心今年关税导致的价格上涨，超过三分之一（36%）计划更早购物以规避未来可能的价格上涨。总体而言，56%的消费者计划因经济状况而减少假日支出。

什么会让消费者更可能购买？ 在不太理想的购物环境下，什么能激励消费者下单？促销码是品牌吸引消费者注意力的首要策略，30%的消费者表示，无论是来自品牌本身还是来自网红活动的优惠码，都能说服他们购买，这再次印证了预算意识将如何定义这个假日季。你的营销活动和网红合作需要比往年更加强调价值。消费者还希望品牌展示产品的实际使用效果（28%），并创作原创的、假日专属的社交媒体内容来吸引他们的注意力（23%）。这与2025年的偏好相比是一个显著转变，当时品牌的客户服务和用户生成内容是推动购买意向的最重要因素。

品牌启示： 价格敏感型消费者的习惯与他们的偏好存在矛盾——但钱包说了算。虽然消费者可能不希望自己的信息流在八月就被假日内容淹没，但紧张的预算正迫使购物者比往年更早规划和购买。既然我们知道营销时机并非主要驱动力，那就聚焦于真正的驱动力。今年的消费者想要折扣、想了解你的产品如何运作，以及有创意的假日内容，这使得2026年成为覆盖这三大要素的网红合作的绝佳时机。

社交平台是假日购物和产品发现的首选渠道

距离人们开始将社交媒体作为搜索引擎使用的初始热潮已经过去了几年。Sprout的2026年第二季度Pulse调查证明，当人们寻找体验型、高度视觉化或同伴推荐的信息时，社交搜索比传统搜索更受欢迎——社交搜索是寻找餐厅、酒吧或活动（38%）以及产品评测或推荐（30%）的首选方式。这些行为延伸到一年中最繁忙的购物季也合情合理。2026年，社交媒体在假日礼物发现渠道中并列第一，46%的消费者通过社交媒体获取礼物灵感，与表示会去实体店的消费者比例完全相同。在Z世代和千禧一代中，社交媒体更是独占鳌头，至少一半的消费者通过刷社交媒体来决定礼物。但社交对假日购物的影响不止于产品发现。消费者也经常使用社交网络直接购买产品。超过半数的消费者表示，他们愿意在这个假日季直接在社交媒体应用内完成购买，这使得TikTok Shop、Facebook Shops和Instagram Checkout等体验对品牌假日促销更具吸引力。

品牌启示： 从发现到购买，社交对行为的影响力贯穿始终，品牌可以押注社交作为假日营销活动成功的首要驱动力。在社交媒体上打造完整的假日营销旅程，建立信任，以对消费者而言最省力的方式引导他们走完整个购买旅程。

假日购物趋势如何影响客户服务

与2025年假日季相比，86%的用户计划使用社交媒体的频率持平甚至更高来获取客户服务问题的解答。他们最可能求助于TikTok（50%）、Facebook（46%）和Instagram（44%），同时也会使用X（28%）和WhatsApp（17%）。私信仍是大多数消费者跨代际联系品牌的首选方式（55%），但评论区也在获得关注，近三分之一（31%）表示他们会在评论区联系品牌。在社交媒体上处理客户服务时，速度至关重要，70%的消费者期望在联系品牌后一天内得到回复。快速响应加上许多零售商面临的高需求，使品牌不得不寻找填补服务缺口的方案。面对假日高峰，许多品牌可能会转向AI来帮助处理大量客户消息。AI工具可以帮助品牌对 incoming 消息进行优先级排序、判断情绪，甚至起草初步回复。幸运的是，70%的消费者至少在一定程度上能接受品牌以提供更好客户服务为由将任务交给AI处理。这一比例在Z世代中上升至77%。虽然快速服务至关重要，但速度并不总意味着更好的体验。最好使用AI在后台加速处理任务，同时保持人工介入直接回复客户，这样才能维持消费者所期望的质量和个性化水平。

品牌启示： 即使使用AI，品牌仍需制定计划，在繁忙的假日季优先提供个性化、及时的客户服务。鉴于89%的消费者表示在联系品牌寻求帮助后响应时间对他们很重要，客户服务已成为品牌声誉的核心驱动力。随着消费者开始通过评论区寻求客户服务这一新趋势的出现，当出现问题时所面临的公众曝光风险也更高。现在就做好准备，组建知识丰富的团队、准备自助资源和常见问题解答并发布到社交媒体上，在社交媒体客户服务压力爆发之前就加以缓解。

利用假日购物趋势，为品牌开启美好新一年

消费者转向社交不仅是为了发现礼物和优惠，更是为了做出明智、可信的购买决策，这些决策受到朋友、家人和其他用户的影响。随着关税收紧预算、时间线整体前移，那些融合原创性、响应力和价值的品牌将脱颖而出。无论是通过提前促销、有共鸣的内容还是无缝服务，社交媒体都是消费者假日购物体验的基石。为了让你的品牌在“ber月”期间更容易被发现，请使用本工作手册来优化你的内容，实现社交搜索优化。

*关于数据：除非另有说明，本文引用的所有数据均来自Sprout委托Panoplai于2026年8月11日至8月18日在线进行的2026年第三季度Pulse调查，覆盖美国、英国和澳大利亚的2,286名消费者。