零点击搜索时代，营销人如何自救？

搜索结果的形态正在发生根本性转变。过去，品牌排名靠前，用户点击，然后访问网站。如今，这一模式正加速瓦解，大多数营销团队尚未做好准备。贝恩公司的研究发现，约80%的消费者在至少40%的搜索中依赖“零点击”结果。对部分企业而言，这意味着更多曝光，但整体上，零点击搜索使自然搜索流量减少了15%到25%。这对营销团队意味着什么？如何衡量并实现成功？本指南将为您全面解析，包括零点击搜索的定义、重要性，以及如何利用答案引擎优化（AEO）将零点击可见性转化为转化。HubSpot的AEO解决方案，包括其独立的AEO工具以及Marketing Hub专业版和企业版的内置功能，可帮助团队识别品牌在AI生成答案中的出现位置，并优化内容，以提升在搜索和AI平台中的引用可见性。

零点击搜索是什么？

零点击搜索是指用户直接在搜索结果页面（SERP）上通过精选摘要、知识面板、其他人还问（PAA）框、本地包、AI概览或其他丰富结果获取答案，而无需点击访问其他网站。AI驱动的丰富结果包括：

• 精选摘要：以框格式在SERP顶部返回直接答案。
• 知识面板：提供公司、人物、地点等实体的快速概览。
• 其他人还问（PAA）：显示相关问题及可展开答案的框。
• AI概览：直接在SERP中综合多源答案。
• 本地包：根据用户位置或搜索显示地图和三个本地商家列表。

例如，搜索“什么是宝莱坞？”时就会出现这样的结果。对消费者而言，这些结果便捷实用，但对商家来说，它们正在侵蚀曾经被视为黄金指标的自然网站流量。

营销人员为何应关注零点击搜索？

零点击搜索改变了买家的搜索行为。麦肯锡指出，谷歌一半的搜索结果已包含AI概览和其他丰富结果，预计到2028年这一比例将达到75%。这意味着许多曾为商家带来点击和潜在买家的查询，其表现已大不如前。零点击搜索还改变了报告方式。AI功能给营销人员带来的挑战不仅是流量，还有归因问题。美国的自然点击率已降至40.3%，欧盟/英国为43.5%，而点击谷歌自有资产（如YouTube和地图）的比例在美国增至14.3%。因此，公司Search Console中的曝光数据可能保持稳定或增长，但这些曝光很可能越来越多地来自会话、潜在客户和渠道利益相关者预期之外的来源。HubSpot AEO等工具可帮助弥合这一差距，展示零点击可见性如何促进品牌认知、互动和渠道，即使点击量下降。零点击还能提升品牌识别和记忆。零点击结果并非全是坏消息。虽然它们可能无法直接带动自然流量，但可以展示专业性，而出现在这些丰富结果中的品牌认知度，能在用户实际访问网站时带来更高的转化率。当买家在研究过程中多次看到某个品牌被AI概览或精选摘要引用时，他们抵达网站时已“预热”，转化时几乎无需再多费口舌。想了解您的品牌在ChatGPT和Gemini等答案引擎中的表现如何？HubSpot AEO可为您提供持续可见性，包括提示跟踪、竞争对手分析以及优先建议，以逐步提升可见性。

零点击如何颠覆营销漏斗

传统的营销漏斗（描绘买家旅程）假设搜索带来点击，点击带来访问，访问最终带来线索。零点击搜索并未消除这一路径，但重构了它，早期阶段更多直接在SERP上完成。HubSpot对买家旅程和循环营销的演进漏斗可视化模型已考虑到这一点。让我们看看零点击搜索在买家旅程每个阶段的潜在影响。

认知阶段：SERP成为品牌竞技场。在漏斗顶端，用户刚开始了解痛点，并意识到可能的解决方案。在SERP中，他们在抵达网站前就已了解参与此对话的品牌。在AI普及之前，用户会滚动浏览SERP，看到不同品牌名称和图标，即使不点击也会将其与搜索关联。现在，当查询有AI概览或其他AI丰富结果时，这种滚动不再频繁。用户只看到并“认知”到结果中引用的品牌和网站，而下方内容则往往被忽略。品牌在这些答案中的呈现就像广告，是在SERP中建立认知和吸引线索的关键。例如，假设有一家专营加勒比地区的豪华旅行社。用户研究“如何计划圣卢西亚之旅”时，可能会从AI推荐和赞助结果中获得想法和教育，而非来自该旅行社的内容。这对B2B团队尤其重要。例如，有人搜索“最适合中型企业的CRM”或“企业内容营销工具”，他们很可能根据AI概览形成供应商候选名单，而非基于企业的内容。

考虑阶段：无需点击的兴趣与评估。在考虑阶段，人们积极寻找解决方案，并考虑哪个适合自己。其他人还问（PAA）框和精选摘要满足了以往需要三到四次网站访问才能完成的研究深度。例如，如果用户看到某个品牌在精选摘要中被提及，又在PAA中被引用，他们已倾向于建立偏好。在考虑阶段，目标不是强制点击，而是让品牌成为反复出现的正确答案。借助HubSpot Marketing Hub专业版和企业版的AEO功能，团队可利用CRM数据了解哪些提示对受众最重要，然后追踪品牌在AI生成答案中的出现频率。以旅行社为例，如果研究“如何计划圣卢西亚之旅”的用户在AI概览和PAA中都看到同一网站，他们很可能开始将该机构视为专家。B2B SaaS示例也是如此：重复带来熟悉，熟悉带来信任。

转化阶段：带有意图的查询。转化是买家旅程中传统SERP相对完整的阶段。某些情况下，转化阶段的查询可能会显示本地包或带有商业意图的结构化摘要，但许多与转化相关的查询（如比较或包含“购买”、“演示”、“咨询”等词的查询）不太可能触发AI概览。因此，付费搜索和SEO的投资仍然有效。例如，搜索“圣卢西亚旅行社咨询”不会返回AI概览或丰富结果，这让人松了口气，尤其对B2B企业。对于B2B的高意图商业查询，从SERP到自有互动的路径因AI而缩短。例如，搜索“免费内容营销工具演示”不会返回丰富结果。而搜索“HubSpot vs Salesforce”可能会在AI概览中显示比较页面，但仍需用户点击才能获得全部价值。此外，到达网站的用户已了解其产品，此时落地页的任务是确认而非介绍。但请记住，买家通常不会直接跳到转化阶段。因此，保持警惕。无论体验如何，由于AI的介入，通往品牌网站和购买的路径可能比以前长得多。注意：循环营销重新审视了买家旅程和营销漏斗，以适应现代行为和AI对搜索的影响。在此了解更多。

如何在零点击世界中调整SEO

谷歌排名不再像以前那样重要，但这并不意味着自然优化过时了。它意味着营销人员优化的机制发生了变化。答案引擎优化（AEO）应运而生。以下是营销团队应采取的措施。

在调整内容之前先调整KPI。营销领导者首先要转变的是如何定义成功。如果营销团队仍将自然会话作为主要SEO指标，他们衡量的是递减的输出，而非驱动它的影响力。替换或补充以下指标：

• 将自然会话作为首要KPI → 增加：SERP曝光份额、品牌搜索量、AI引用频率。
• 跟踪单个关键词排名 → 增加：关键词集群的精选摘要和AI概览占有率。
• 基于流量的内容ROI → 增加：自然触点（包括零点击）影响的渠道。

这种重新定义也能保护营销团队内部。当领导层问及流量为何下降时，营销人员将有数据显示，尽管流量下降，但曝光稳定，品牌搜索上升，自然协助的渠道正在增长。

以直接答案为首要格式组织内容。Google AI概览、Google AI模式、ChatGPT Search、Perplexity、Microsoft Copilot等答案引擎处理网络内容的方式与传统爬虫不同。它们构建知识网络，连接事实、实体和关系，格式在其中扮演重要角色。HubSpot AEO提供可操作的建议，指导团队如何构建内容以获得答案优先的可见性，使页面更有可能出现在AI概览和其他丰富结果中。幸运的是，提高零点击资格的内容格式与传统SEO的许多做法相同：

• 以答案开头。每个部分以40-60字的直接答案回应隐含问题，再展开证据和背景。AI和摘要算法奖励答案优先的架构。
• 使用结构化标题作为问题格式。“什么是零点击SEO？”比“概述”或“引言”更有利于SERP功能。
• 包含定义框或标注。清晰格式化的定义段落很可能被提取为摘要。
• 使用表格进行比较，列表用于步骤。谷歌一贯青睐这些格式作为列表和表格型精选摘要。
• 在已排名第一页的页面上添加FAQ结构化数据。这向谷歌和AI系统发出问答结构信号，帮助内容出现在常见问题和PAA结果中。

关于PAA，为确保资格，请确保：

• 映射内容需要回答的问题。
• 将这些问题逐字作为H3副标题。
• 每个问题后跟2-4句直接答案。

这模仿了谷歌用于提供PAA结果的格式，也有助于其他AI驱动的丰富结果。专业提示：优先处理已获得高曝光但点击率下降的页面。这些是SERP功能已介入的明确信号，且内容格式未与之竞争。然后，审计内容是否符合答案优先资格，问：“此页面是否在前100字内回答了目标查询，还是让读者滚动查找？”将答案埋藏的页面会失去摘要资格，而竞争对手则以此领先。

在内容中实施结构化数据。越来越多的AI SERP结果（如知识面板和精选摘要）特别依赖结构化数据（即架构标记）直接在搜索结果中提供答案。需要实施的基本架构类型：

• FAQ架构：在可展开的SERP格式中显示答案，并向AI系统发出问答结构信号。注意，自2024年起，谷歌将FAQ丰富结果限制在权威政府健康网站，但FAQ架构仍为AI引用提供结构价值，尤其对PAA有帮助。
• 文章/博客文章架构：使编辑内容有资格出现在热门故事中，并建立作者、发布日期和内容上下文。
• 组织和网站架构：锚定知识图谱中的实体，支持知识面板资格。
• 如何做架构：支持基于步骤的答案格式的如何做查询。

根据谷歌自己的结构化数据文档，Rotten Tomatoes在10万页面上添加结构化数据后，点击率提高了25%；Nestlé发现，作为丰富结果出现的页面点击率比没有的页面高82%。以JSON-LD格式（谷歌首选方法）实施架构，使用谷歌的丰富结果测试进行验证，并优先处理已排名第一页的页面。

利用本地SEO优化知识面板和本地包。对于有实体地点或本地服务区域的品牌，本地搜索优化是可用的最高杠杆零点击投资之一。据Backlinko，42%的搜索者会点击谷歌地图包结果进行本地查询，使三包列表成为本地搜索中最高价值的展示位置之一。为加强本地零点击存在：

• 保持品牌的Google Business Profile完整且定期更新。
• 实施LocalBusiness架构，确保NAP（名称、地址、电话）数据一致。
• 在相关目录中获取结构化引用。
• 生成评论量——丰富摘要中的星级直接影响点击。

优化AI系统信任的第三方渠道。如果产品在Reddit讨论、论坛、行业文章和评论网站中一致出现，并带有类似信息，AI系统会更自信地引用围绕它的共识。实际上，这意味着营销人员的转型计划需要包括看似与SEO相邻但直接为其提供支持的渠道：

• 第三方评论平台（G2、Capterra、Trustpilot）。AI系统大量依赖这些进行产品类别查询。不完整或过时的资料或差评可能错失引用。
• 行业出版物和客座内容。在高知名度文章中的提及比自有博客上的10篇文章具有更高的AI引用权重。这是对公司专业性的外部验证。
• Reddit和社区论坛。谷歌和AI系统越来越将其视为真实用户感知产品权威性的信号。真实参与（而非垃圾信息）很重要。
• YouTube。YouTube是全球第二大流量网站，其内容甚至出现在谷歌SERP中。回答受众核心问题的视频是一种零点击资产，可同时在多个表面发挥作用。

将精力集中在商业意图上。根据The Digital Bloom，当AI概览存在时，点击率骤降至仅8%，而传统搜索结果（无AI摘要）为15%。转型策略：营销人员应减少对纯信息性、漏斗顶部内容的投入（这些内容将被AI无点击回答），重新投资于：

• 商业比较内容（“X vs Y”、“最佳[类别]适用于[用例]”）。这些查询仍能驱动点击，因为用户需要评估细节。
• 原创研究和专有数据。AI系统无法综合尚不存在的内容；公司自己的研究既成为引用诱饵，也驱动点击。
• 工具页面、模板和计算器。需要交互的实用内容无法被零点击消除，必须体验。

这并不意味着完全放弃认知内容，但营销领导者应战略性地决定在何处期望点击，在何处优化引用和品牌记忆。HubSpot AEO帮助团队识别哪些查询驱动答案引擎可见性而非点击，从而更智能地优先考虑更可能转化的商业意图内容。

何时追求或避免零点击关键词

并非每个关键词都值得为零点击可见性进行优化投资。决策应基于商业潜力和内容差异化。以下是一些快速建议，帮助营销人员决定何时追求零点击可见性，何时避免。

追求零点击可见性，当：

• 查询具有商业或导航意图。用户搜索“最适合代理机构的项目管理工具”时，是在评估供应商，而非仅仅学习。
• 团队目标是大规模品牌认知，SERP展示位置能将品牌展示给全新受众。
• 品牌能以差异化数据（如原创研究、独特统计或专有框架）赢得摘要，而竞争对手无法做到。
• 关键词代表轻松获胜，现有内容接近摘要资格，只需轻微重新格式化。

避免零点击投资，当：

• 查询纯粹是信息性且商业价值低。定义、基本如何做和商品事实不会推动渠道。
• 团队的否定关键词策略已将该流量视为无关紧要。
• 赢得摘要会蚕食现有高表现页面，通过在点击前满足意图而损害更高价值报价。

专业提示：使用测试优先方法。对3-5个目标关键词运行30天实验。以答案优先格式重构内容，添加FAQ架构，比较实验前后的点击率和品牌提及。这能告诉营销人员投资是否可扩展，然后再投入全部编辑资源。

如何衡量零点击影响

与SEO、内容营销和社交媒体一样，AEO是一项长期策略。尽管如此，营销人员和SEO策略师必须养成审查工作和跟踪绩效的习惯。HubSpot AEO旨在支持这一转变，使营销人员能够衡量在AI驱动的搜索体验中的影响力，而非仅依赖传统流量指标。以下是团队需要报告的指标。

AEO和答案引擎可见性指标：点击率不再是衡量搜索绩效的充分指标。一个稳健的零点击衡量框架包括SERP、品牌和渠道测量。HubSpot AEO通过跟踪AI引用频率、生成答案中的声量以及品牌在答案引擎中的整体存在，为营销人员提供超越点击的清晰绩效图景。

• SERP可见性指标：按关键词集群的曝光份额（而非仅排名关键词）。目标查询的精选摘要和AI概览占有率。优先主题组的PAA出现频率。
• 品牌影响力指标：品牌搜索量月度环比。与SERP功能获胜相关的直接流量趋势。AI生成答案中的声量（可通过HubSpot AEO跟踪）。
• 渠道影响力指标：首次或末次触点为品牌或非品牌自然搜索的辅助转化。来自接收AI概览或摘要流量的页面的演示和试用量。搜索驱动与直接流量线索的时间到转化趋势。

零点击记分卡示例：建立每月衡量AEO绩效的节奏。随着答案引擎采用率持续扩大，团队可积累优势。使用HubSpot Marketing Hub专业版和企业版的AEO功能，团队可随时间监控答案引擎可见性的变化，更容易发现趋势、衡量改进并定期调整策略。审查节奏应包括：

• 查看HubSpot AEO仪表板，跟踪答案引擎可见性趋势，并随时间检查与竞争对手的进展。
• 审计前20个优先查询的摘要和AI概览所有权变化。
• 审查Search Console中曝光数据，查找曝光增长但点击未相应增长的查询（零点击捕获信号）。
• 检查搜索演化趋势，以在新SERP功能推出时保持领先。

按漏斗阶段的零点击搜索剧本

认知阶段：如何在AI概览和摘要中被引用。在AI概览中被引用不仅是技术挑战，更是可信度挑战。AI系统青睐展示专业性、一致性和跨平台验证的来源。换句话说，如果产品在Reddit讨论、论坛、行业文章和评论网站中一致出现，并带有类似信息，AI系统会更自信地引用围绕它的共识。认知阶段行动：

• 发布原创研究和专有数据。AI系统被训练为重视主要来源。
• 在高权威行业出版物中获得提及，而非仅公司博客。考虑访谈、客座文章、播客、新闻报道和评论。
• 在所有自有和赢得的内容中保持一致的品牌信息和定位。这包括视觉和语言。
• 优化E-E-A-T信号——作者简介、资质和第一手专业经验标记。

考虑阶段：如何在不点击的情况下捕捉兴趣。在考虑阶段，目标是使品牌成为买家积极研究问题的持续正确答案。即使他们不点击，反复的正面SERP曝光也能建立信任并最终形成偏好。考虑阶段行动：

• 构建“对比”和比较内容，在买家评估替代方案时出现。
• 在产品和服务页面上创建答案优先的FAQ部分——这些高度有资格获得PAA框。
• 针对具有商业意图的问题：“[您的产品]如何运作”、“[您的产品]价格”、“[竞争对手]替代方案”。
• 使用SERP功能跟踪监控哪些页面获得摘要展示位置，并优化接近门槛的页面。

转化阶段：如何将零点击可见性转化为需求。转化问题是大多数零点击指南回避的。以下是实用答案：不转化的可见性是定位问题，而非零点击问题。转化阶段行动：

• 使AI概览引用指向具有单一强烈CTA的页面——不要将AI推荐流量发送到通用博客文章。
• 创建无需点击优先旅程的转化路径。品牌搜索需求、直接输入流量和通过电子邮件重新参与都受益于SERP级认知。
• 使用重定向捕捉搜索品牌词但首次访问未转化的用户。
• 对于B2B，将品牌搜索影响的演示请求和渠道作为零点击转化影响的代理指标。

HubSpot AEO支持此剧本的每个阶段，帮助营销人员了解内容被引用的位置、可见性如何在漏斗中变化，以及哪些优化将增加AI驱动搜索结果中的影响力。专业提示：在营销分析中将AI概览和精选摘要流量标记为单独细分。如果这些访客的转化率高于平均自然流量（数据表明确实如此），则强烈信号表明应加倍投入零点击优化。

关于零点击搜索的常见问题

如何将零点击可见性转化为转化？ 关键是认识到零点击可见性是漏斗顶部的影响力。它在转化时刻之前建立品牌记忆和信任。要转化这种可见性，确保每个获得AI引用或精选摘要的页面在首屏上方有高意图CTA（如免费试用、演示请求、门控资产）。将品牌搜索量作为领先转化指标跟踪。当零点击认知起作用时，品牌搜索及其转化率应上升。如果营销人员现在正在构建此基础设施，应从HubSpot AEO Grader开始，了解当前AI呈现基线，然后映射哪些被引用的内容将用户引向或远离转化。HubSpot AEO随后可帮助团队跟踪哪些内容获得AI引用，以及该可见性如何贡献于下游转化信号，如品牌搜索和直接流量。

何时应优先考虑AEO而非传统SEO？ AEO和传统SEO并非竞争优先级，而是互补的。SEO驱动排名和点击。AEO在AI生成答案中赢得引用和可见性。两者都需构建。当自然流量在排名稳定或改善的情况下停滞不前时，当产品在AI驱动的研究界面中被评估时，或当公司处于买家在到达品牌网站前进行大量零点击研究的类别（软件、金融服务、专业服务）时，优先考虑AEO特定投资（答案优先内容格式、FAQ架构、AI引用跟踪）。传统SEO对于捕捉仍能产生点击的40%搜索至关重要，而强排名仍然是AI引用资格的先决条件。因此，两者都构建，但分开衡量。

如何内部报告零点击成功？ 围绕业务成果而非搜索机制来构建零点击报告。向利益相关者展示SERP曝光份额与品牌搜索量增长之间的联系、AI引用频率与直接流量趋势之间的联系，以及精选摘要所有权与渠道影响收入之间的联系。对于使用Marketing Hub专业版或更高版本的团队，HubSpot的AEO功能提供更深入的评分、指导和建议，可帮助构建结合页面绩效、答案引擎可见性和转化影响的仪表板，为营销人员提供清晰构建业务案例的数据架构。最有效的内部报告将零点击搜索视为“我们正在获得的在一个比传统搜索增长更快的渠道中的影响力”，而非“我们正在失去的流量”。

AEO补充SEO

将AEO视为AI时代SEO的补充：SEO帮助您在传统搜索结果中排名；AEO帮助您在AI生成答案中获得可见性。HubSpot在Marketing Hub中将这两种策略结合，帮助团队在单一位置管理传统搜索绩效和AI驱动可见性。相同的基本原理仍然适用——结构化数据、强E-E-A-T信号以及清晰、权威的内容——现在不仅决定排名，还决定品牌是否直接在搜索中被引用。这种转变不是要做更多，而是更聪明地利用已有资源。小的改变——如更早呈现答案或使内容与常见问题对齐——可以显著增加可见性，而无需重建整个内容策略。零点击搜索并未消除机会，而是重新分配了机会。获胜的品牌将是那些持续出现、在点击前建立信任，并以超越流量的方式衡量成功——将可见性转化为影响力，将影响力转化为渠道的品牌。